As empresas japonesas, da Toyota Motor Corp. à Canon Inc., estão pela primeira vez vendo os pobres dos países emergentes como potenciais consumidores, em um esforço para encontrar mercados novos e de forte crescimento, para compensar o declínio no Japão e em mercados tradicionais como os Estados Unidos e a Europa. "Isso representa uma nova fronteira para a economia e as indústrias japonesas", declarou, em fevereiro, o poderoso Ministério da Economia, Comércio e Indústria do Japão, num relatório em que calculava o mercado em 4 bilhões de pessoas e US$ 5 trilhões em vendas no ano passado. "Inovações para conquistar a nova fronteira devem revitalizar a economia japonesa como um todo."
Um relatório de 81 páginas elaborado pelo ministério e pelos principais exportadores japoneses sobre oportunidades em países como China, Brasil, Índia e Vietnã está rodando pelos escritórios em Tóquio. O documento afirma que as empresas japonesas não podem ter como foco apenas os países e os consumidores ricos. Elas precisam começar a fazer mais produtos que possam ser comprados por consumidores que ganham menos de US$ 3.000 por ano, ou cerca de R$ 400 por mês.
Montadoras japonesas como Toyota e Honda Motor Co. estão revendo suas estratégias e produzindo modelos menores e mais baratos, para chegar a esse grupo crescente de consumidores nos mercados emergentes. Yoshinori Noritake, chefe de engenharia da Toyota, transitou entre a Índia e o Japão mais de 30 vezes nos útimos três anos para descobrir como projetar um carro especificamente para os motoristas de mercados emergentes. O resultado foi o Etios, apresentado este ano no Salão do Automóvel da Índia e que, quando chegar ao mercado, deve custar US$ 10.000.
Noritake encontrou pistas de como projetar o carro em visitas a pequenos lares indianos em áreas rurais e em favelas. Ele descobriu que os indianos não têm muito espaço para estacionar os carros, mas querem um veículo que possa acomodar a família confortavelmente. "O espaço da cidade define qual deve ser o tamanho do carro", diz. "O tamanho das pessoas define o interior."
Os mercados emergentes têm uma participação crescente nas exportações japonesas. A fatia das exportações globais do Japão para os EUA caiu de 20% para 16% nos últimos três anos, enquanto o parcela das vendas externas do Japão para os mercados emergentes - entre eles China, Brasil e Índia - cresceu mais de 25%.
O grande esforço do governo e das indústrias tem como objetivo fazer com que o Japão recupere seu espaço. Há anos, a anglo-holandesa Unilever PLC vende seus produtos nas áreas rurais da Índia, enquanto a americana General Electric Co. desenvolveu novos equipamentos médicos voltados especificamente para os orçamentos e condições de mercado dos países emergentes.
Mesmo em áreas em que as exportações japonesas tradicionalmente são bem-sucedidas - eletrônicos e automóveis - as empresas japonesas são hoje muitas vezes superadas por marcas da Coreia do Sul e da China, que têm sido mais agressivas em cortejar os consumidores mais pobres.
Na Índia, por exemplo, marcas coreanas agora dominam o mercado de eletrodomésticos e eletrônicos. A LG Corp. e a Samsung Electronics Co. abocanharam cerca de metade do mercado para televisores, refrigeradores e aparelhos de ar-condicionado, enquanto marcas japonesas como Hitachi e Sony raramente conseguem mais de 5% do mercado, de acordo com dados da empresa de pesquisas Euromonitor International.
Algumas empresas japonesas tropeçaram nas oportunidades. A Canon, por exemplo, não compreendia porque estava recebendo uma enxurrada de encomendas para uma impressora de fotos caseira que custa US$ 50 na Índia. Ela descobriu que muitas estavam indo para áreas rurais da Índia. Empreendedores dos povoados usavam as impressoras para começar negócios de fotografia, atendendo agricultores que estavam dispostos a pagar R$ 1 para imprimir as fotos que tinham sido tiradas com os seus celulares.
A Canon agora vai até os potenciais clientes usando uma frota de caminhões que viajam de cidade em cidade para instalar showrooms móveis para seus produtos. Ela dá aulas de como fotografar casamentos para os fotógrafos das pequenas cidades. Nos últimos três anos, as vendas e o quadro de funcionários da Canon na Índia dobraram e ela agora espera que as vendas cheguem a US$ 1 bilhão em 2015.
"Mesmo a pessoa mais pobre tem que ter fotos do casamento da sua filha", diz Alok Bharadwaj, um diretor da Canon na Índia.
O novo e amplo esforço deve levar as empresas japonesas a rever quem elas veem como clientes e também a criar novos produtos voltados para a chamada base da pirâmide de renda.
A Sumitomo Chemical Co., por exemplo, projetou telas com repelentes de mosquito para proteção de fábricas quando percebeu que havia um mercado de massa que usava a tecnologia em redes baratas. Agora, a empresa vende mais de 40 milhões de unidades por ano na África, Vietnã e em outras regiões. A Sanyo Electric Co. lançou lâmpadas LED carregadas com energia solar em Uganda. A Sony Corp. está trabalhando em um gerador de energia barato para os países em desenvolvimento.
A Nissin Corp. dobrou sua capacidade de fabricação de macarrão na Índia no ano passado e cortou o tamanho dos pacotes para que mais indianos pudessem comprar seu lámen por menos de R$ 0,20 cada. A empresa triplicou o número de funcionários e criou um sabor para o leste da Índia.
A empresa está desenvolvendo mais sabores regionais e espera que as vendas de uma forma geral cresçam 50% este ano, diz Yuji Tabeta, presidente da Indo Nissin Foods Ltd., sediada em Bangalore, na Índia.
"A nossa empresa controladora percebeu o grande potencial que a Índia tem", diz ele. "Agora que já temos a infraestrutura, podemos nos tornar agressivos em relação à expansão."
Mas muitas empresas japonesas ainda têm um longo caminho a percorrer. Embora os consumidores indianos estejam familiarizados com a Nokia e a Samsung, eles muitas vezes desconhecem a reputação global de qualidade das indústrias japonesas.
"Eu não consigo nem lembrar o nome de alguma coisa do Japão", diz Mangala Bai, uma doméstica de 45 anos que vive em Mumbai. "Eu já ouvi falar da Honda. São esses carros grandes e compridos na estrada. Eu não sabia que eles eram japoneses."
Fonte: Valor Online